乡村旅游业作为现代农业与旅游业相结合的新型旅游服务业，首先是在一些经济发达国家和地区应运而生的，如日本、美国、荷兰、英国、法国、瑞士、新加坡以及中国台湾地区等。我国是一个历史悠久的农业大国，农业资源丰富，农村人口众多，农垦文化悠远。我国乡村旅游的提出和实践开始于20世纪90年代初期，虽然取得了一定的成效，但由于各种原因未能在真正意义上得到全面、健康地发展。日本是乡村旅游的发源地，据统计，2002年，日本约有超过113亿人次(相当于日本总人口)参加了各式各样的乡村旅游，也就是说日本国民每人至少一年一次参加乡村旅游，乡村旅游占据了日本国内旅游市场50%的份额。乡村旅游业成为了最受日本国民欢迎的旅游服务业。在日本，与乡村旅游业相关的交通、住宿、文化、景区和度假等产业也高度发达，乡村旅游业已经发展成为前景良好的新型旅游业态。

日本作为世界上乡村旅游业最为发达的国家之一，在长期的实践中探索出一些适合本国国情的、比较成功的新型发展模式。因此，研究和借鉴日本乡村旅游中先进的经营模式与成功的发展路径，对于繁荣我国乡村旅游，促进城乡和谐，构建新型工农、城乡关系，加快新农村建设，都具有重要的现实意义。

　　二、日本乡村旅游运行机制分析

　　(一)产业集群化：日本乡村旅游可持续发展的关键

20世纪60年代，日本工业经济飞速发展，使越来越多的农民离开土地进城成为工人，以致日本农村地区普遍出现了高龄化农业和过疏化的严峻局面。为解决这一问题，日本政府采取了一系列措施以提高农业的机械化、集群化水平。在政府的引导和扶持下，农村地区的兼业化程度也普遍提高，有许多农民开始兼营蔬菜、水果和花卉等，有的还转向经营园艺和畜牧水产业。与此同时，飞速发展的经济使都市人渴望充实的精神生活，希望有更多更好的休闲场所。于是，城市近郊的观光果园、休闲农场等简易型乡村旅游形式应运而生并迅速发展起来。20世纪70年代，日本农村地区(包括山村)开始出现了相对规模化、专业化的“农村观光”经营场所，例如专业农庄、农家果园等，大量城市居民开始走向乡村度假。20世纪80年代，日本各地农村出现了利用民间资本大规模开发乡村度假村和进行农村旅游建设的热潮，一大批可以容纳500～1000人的大型休闲度假村相继建成，如北海道的“农业综合休养地”、长崎县的农业主题公园“荷兰村”、熊本县的“老年农村公寓”等。进入21世纪以来，日本的“农家乐”旅游更是迈入了高速发展期，呈现出多元化、专业化、社会化、精品化的特点，其经营范围相当广泛，经营成效日益显著，已发展成为前景良好的新型旅游业态之一。在日本，乡村旅游业及其关联企业从本地的文化和资源特色出发，为满足乡村旅游者的旅游消费需求而相互结网和互动，创新并衍生出乡村旅游服务的产业链，乡村旅游产业集群化发展成为推动日本乡村旅游可持续发展的“关键”。其具体运行机制和发展模式如下：

　　1、观光体验型乡村旅游发展模式。“观光体验型”乡村旅游地大多位于传统的农村山庄。乡土气息浓郁的村落、山清水秀的水乡集镇、生机勃勃的生态田园等，其自然淳朴的农村风光，对久居都市的居民具有极大的诱惑力。“观光体验型”乡村旅游的成功模式主要包括时令果园和乡村农场等。

　　2、休闲生活型乡村旅游发展模式。在日本，乡村秀丽的田园风光、与城市截然不同的幽闲环境、自由自在的生活方式和宁静祥和的生活氛围等都具有吸引都市游客的巨大魅力。因此，许多山村农庄成为了都市人度假旅游的理想去处。

　　3、生态保健型乡村旅游发展模式。“生态保健型”乡村旅游的特点是强调崇尚自然，充分利用原有的自然资源，尽量保留原有的自然风格，新鲜的空气、洁净的水体、绿意盎然的花草、干净卫生的绿色蔬菜等，这些原生态的自然体验同目前方兴未艾的环保热潮相结合，迎来了生态乡村旅游的新高潮。在日本，“生态保健型”乡村旅游的最成功模式就是温泉旅游。日本从北到南有2600多座温泉，75000多家温泉旅馆，日本素有“温泉王国”的美称。在日本，乡村温泉旅游通过营造一种休闲、健康的独特体验，使旅游者身心融入到温泉中，感悟其独特的温泉文化，为旅游者带来全方位的感受，给广大游客带来了物质和精神的双重享受。

　　(二)财政支持：日本乡村旅游跨越式发展的“催化剂”

　　以长野县四贺村乡村旅游发展模式为例。四贺村在2001年度提出的第4次综合规划中，提出21世纪的基本目标是创造与环境和谐的新的生活和城市，在实践上则致力于把有机农业和有机堆肥制作结合起来，有效利用太阳能和风力发电等清洁型能源。2000年，该村建设了四贺有机中心，把发酵处理后的家畜粪便和生活污泥制作成土壤改良堆肥，并用于休闲农园和村内其他地方的有机农业中，从而构建了生态循环农业系统。四贺村的有机处理中心主要利用“山村振兴等农林渔业特别对策项目”的拨款，总投入约55900万日元以上(其中国库补助率50%)。需要补充的是，上述农园和有机中心的建设除了国库补助金以外，剩余一半资金的约70%通过发行地方债券和征收地方税收补偿；对农园的管理则由村行政等出资建立的一个株式会社担任。

　　(三)农地的放松管制：日本乡村旅游可持续发展“护身符”

　　四贺村的农园建设管理巧妙地把国家支农事业拨款与自我发展结合起来。事实上，在农园建设的初期，在法律上并不允许在农业用地上建设住房，把农业用地用于休闲观光也是被禁止的。那时四贺村村长作为日本农园研究会的成员，积极地寻求修改相关法律条文。而在实际操作中，他们则把农园内的住宿设施称作“休闲小屋”而非“住宿小屋”，从而不与当时的法律相抵触。从日本的农业政策发展来看，从特定农业用土地出租付法(1989年)到市民农场整备促进法(1990年)，使农用土地住宿设施的建立变成可能。四贺村进行休闲农园研究是在之后一年，并于1992年成为市民农场整备促进法项目区域和项目设置区域。综合起来看，四贺村在村行政主导下，在国家发展农村和山村政策的背景下，充分利用了国家战略上对农业用地的放松管制，成功发展了乡村旅游。

　　三、中国乡村旅游可持续发展的制约因子分析

　　为了大力推动乡村旅游发展，使乡村旅游在社会主义新农村建设中发挥积极的促进作用，国家旅游局相继以“新农村、新旅游、新体验、新风尚”的口号将2006年的旅游活动主题确定为“中国乡村游”，以“魅力乡村、活力城市、和谐中国”的口号将2007年确定为“中国和谐城乡游”。据测算，全国乡村旅游景区(点)每年接待游客超过3亿人次，旅游收入超过400亿元人民币；“五一”、“十一”和“春节”三个旅游黄金周，全国城市居民出游选择乡村旅游的约占70%，每个黄金周形成大约6000万人次规模的乡村旅游市场。我国乡村旅游业近年来发展势头迅猛，但与日本乡村旅游业相比，我国乡村旅游整体上仍处于初级阶段，可持续发展的后劲明显不足，主要体现在：

　　(一)产业化水平低，同质化恶性竞争激烈

　　1、产业链条过短，产业体系不健全。中国农村受土地分散的影响，乡村旅游项目类型多但规模小，没能组建成大的旅游企业集团，未能形成旅游服务六大要素(食、住、行、游、购、娱)一条龙的产业体系，影响了乡村旅游的进一步发展。有不少经营者忽视了乡村旅游发展的部分重要环节(农业资源基础、旅游基础设施、卫生环境等)，简单地认为通过开发现有农田、果园、住宅便能建成一个乡村旅游区。

　　2、产业分工协作水平低下。一方面，部分农民的小农意识还很严重，对于分工合作的认识不到位，只注重眼前利益而不考虑长远利益，在经营过程中选择机会主义行为或者价格战等恶性竞争行为；另一方面，对乡村旅游市场风险的消极规避和欠缺专业化分工合作导致了现阶段乡村旅游市场仍处在分散经营的状态之中。乡村旅游产业作为一个综合性产业，内部各个环节的关联性决定了乡村旅游经营户专业化分工合作的必要性和必然性。

　　3、产品同质化、低价恶性竞争激烈。实际上这与村民的市场信息不充分、对市场需求的定位不准确、或不了解乡村旅游的细分市场有关。绝大多数乡村旅游产品仅仅停留在提供农家食宿接待服务和季节性采摘活动上。丰富的乡村旅游资源还没有得到充分的开发与利用。乡村旅游产品的开发和设计在一定程度上存在着盲从和简单效仿，结果是产品的特色化、系列化和深度化不够，不能满足旅游者多层次、多样化的休闲旅游需求。村民在不能获得完全的市场信息的情况下，会采取低价格策略来维持竞争地位，而在这种情况下，要想提高食宿服务的质量是难以做到的。这也揭示了乡村旅游在一些地区出现下滑趋势的原因。过度竞争导致服务质量的下降，进而降低了旅游者的满意程度，回访率相应下降。这是一个恶性循环。

　　(二)政策支持乏力

　　1、政策缺位。乡村旅游的发展需要科学合理地开发利用旅游资源，搜寻各地具有特色和竞争力的旅游产品，这需要政府财政、金融、工商、交通、土地、卫生、环保等各个方面的政策支持。乡村旅游作为旅游产业中一个相对年轻的部门，政策本身的滞后性使得乡村旅游发展缺乏有效的政策规制，无序开发，人为破坏，使得许多不可再生的历史人文资源、历史文化名城面目全非，令人痛心。

　　2、服务缺位。乡村旅游的发展需要政府全方位、多层次、多角度的公共服务，然而，现实的情况却是，很多乡村旅游目的地公共基础设施缺失，公共服务缺位，交通设施落后。服务缺位已成为乡村旅游可持续发展的“绊脚石”。

　　3、规范、引导缺位。发展乡村旅游业是一项系统工程，需要政府强有力的引导。但现实情况是，我国乡村旅游的发展还存在各行其是、无序竞争的状态，地方保护主义、行业分割和短期行为的现象在各地不同程度存在，地方政府和乡村旅游经营者对本地资源状况的欠分析、缺规划、少策划、高评价，导致对分散的旅游资源缺少科学整合，凭热情盲目上项目、重复建设、低层次开发、城市化倾向、环境破坏现象严重，使得乡村旅游渐失特色。